Communication, schizophrénie et organigramme.

 

Les dérives sont importantes ; les gens n’ont pas conscience de la masse d’outils -pratiques et intellectuels- propres aux communicants. Le pire là-dedans c’est les gens qui sont persuadés que la communication doit être gérée par un autre corps de métier. Sont-ils conscients que 8000 étudiants sortent de cursus infocom tous les ans ? Pensent-ils qu’un directeur général sait écrire un communiqué de presse ? Que le DRH sait ce qu’est un BAT ? Que le directeur marketing sait mettre en place des partenariats ? Que des gens font des semaines de 50h uniquement consacrées à leur poste de chargé de communication ? Eh ben peut être bien.

 

Dans une organisation, les frontières administratives de la communication ne sont pas lisses. Prenez différents organigrammes de différentes entreprises au hasard quelque soit le secteur d’activité. Dans l’une, la communication sera au même niveau que le secrétariat et l’assistance de direction. Dans la deuxième, il s’agira d’un service directement rattaché à la direction. Dans la troisième ça sera carrément une direction de l’information et de la communication.

On peut ainsi avoir des services communications où les responsables jouent un rôle d’expert auprès de leurs collègues chefs de service et aident à la logistique communicationnelle d’opérations de communication résolument tournées vers la conquête de marchés. On peut avoir, comme à La Poste par exemple, de vraies agences de communication internalisées où les clients sont les autres directions et services du groupe. Autre cas possible ; la communication c’est faire imprimer les cartons d’invitation et les petits fours pour le pince-fesse de demain. Enfin bref, la communication prend, administrativement de nombreuses formes et son importance n’est pas évaluée également. Mais tout communiquant a été prévenu lors de sa formation : « vous êtes la 5ème roue du carrosse » (associé à la quête du mouton à 5 pattes je vais vous dire on aime pas trop le chiffre 5 dans la com).

 

5ème roue aussi bien au niveau financier que dans la vie professionnelle. Par exemple, une opération qui se passe bien sera toujours attribuée au responsable du service le plus proche. Elle se passe mal ? L’attaché de presse ou le chargé de com se feront tapoter sur le bout des doigts. C’est un métier un peu schizophrène, le professionnel de la com doit alors en connaitre les différentes personnalités. Du coup être organisé, avoir un bon relationnel et des compétences rédactionnelles c’est presque un postulat pour un communicant (je fais notre promo en même temps hein ?).

 

Là où c’est carrément du n’importe quoi est qu’on va assimiler la communication aux autres services d’une entreprise dès qu’il va falloir exporter des pratiques. Je m’explique ; dans les BTS et les IUT, il y a 5 ans, qui apprenait aux étudiants à faire un CV et une lettre de motivation ? Un communicant ! Personnellement j’aurais préféré que ça soit un pro des RH qui m’explique ça. Jusque là les RH étaient encore très peu visibles hors de l’entreprise. Je crois savoir que c’est une chose qui a bien changé entre temps et c’est tant mieux. Mais bref, on demandait aux communicants de faire ça les considérant comme des spécialistes des ressources informationnelles et médiatiques de l’entreprise (d’où l’assimilation entre communication et marketing et communication et RH selon l’intériorisation ou l’extériorisation de l’entreprise concernée)

 

Le problème est que la communication est une discipline très jeune surtout en France. Aux Etats-Unis et dans les pays anglo-saxons où la culture est favorable à l’action, le problème de reconnaissance et d’utilité de la com ne s’est pas vraiment posé et les relations publiques commencent dès le début du 20ème à tel point que sort en 1940, le film Citizen Kane prouvant quand même l’institutionnalisation de la fonction. En France, peut être à cause de la dichotomie réflexion/action on a jamais trop su dans quoi mettre la com et c’est après la moitié du 20ème qu’on a commencé à la pratiquer. Bref, la communication est une pratique professionnelle récente souffrant d’une autre schizophrénie mais politique cette fois ; tout le monde s’est auto-légitimé pour enseigner cette communication venue des Etats-Unis. Du coup dans l’IUT dont j’ai suivi l’enseignement, les enseignants venaient principalement de Lettres. Dans d’autres c’étaient économie marketing et dans d’autres encore des sociologues de formation. Pour avoir ensuite suivi 4 années d’enseignements en com auprès de personnes issues d’Instituts de Sciences Politiques, je pense que c’était finalement les mieux placés pour enseigner la communication comme dispositifs informationnels à l’œuvre dans une organisation…

 

A une condition et pas des moindres ; ne pas choisir ses stages à la légère parce que niveau pratique professionnelle ce n’était pas ça. Néanmoins, sur la perception et l’assimilation de la communication comme métiers de la recherche, gestion, transmission et transformation de l’information c’était des sacrés cadors. Pour résumer : Enseignements de fond et stages de mise en forme. Et donc, on en parlait avec ma responsable l’autre jour, la grande majorité des communicants sortent de formations hétéroclites sans forcement savoir faire ce qu’on demande à un chargé de communication, un attaché de presse ou autre responsables de com. Par contre, leur adaptabilité est souvent remarquable et leur capacité à vendre leur stage impressionnante.

 

Communiquer c’est…

 

Enfin bref, dans ses acceptations les plus courantes ; communiquer c’est informer. Les journalistes en sont notre représentation la plus bohème. Mais qui est-ce qui leur envoie une partie des informations traitées ? Des attachés de presse et chargés de com qui font approximativement le travail de journaliste. Amis non-communicants ne couinez pas en lisant ce qui précède, des communiqués de presse sont souvent intégralement repris par des titres de presse, c’est une pratique très courante.

 

La communication c’est normaliser ; cette notion va très loin et c’est ici que les Sciences politiques sont primordiales. C’est normaliser les pratiques professionnelles, sociales, culturelles, internationales ou plutôt tenter de le faire… C’est un des aspects de ce qu’on appelle la mondialisation. Ici le processus peut prendre des dizaines et des dizaines d’années et rares sont les communicants qui y participent activement… N’empêche que tout le monde connait Britney Spears et que le Graffiti c’est top. Je vous invite ici à lire un ouvrage incroyable intitulé La Fin des Terroirs de Weber (nan c’est pas celui des Fourmis c’est un autre) où il explique comment la France s’est normalisée culturellement (dont la notion même de république qui logiquement et concrètement n’était pas assimilée parce qu’on l’a décrété en 1789) à partir de la moitié du 19ème siècle avec la construction du chemin de fer. (c’est un pavé mais alors qu’est ce que c’est bien).

 

La communication c’est créer des relations ; interpersonnelles d’accord mais chacun aura compris que ce n’est pas vraiment notre centre d’intérêt. Professionnelles aussi. Toutes actions de partenariats, de mécénats, de sponsorings. Les collaborateurs, actionnaires, sous-traitants sont ainsi ciblés. Dans certaines de ces relations, le communicant n’est pas toujours le mieux placé pour les impulser. De toutes façons plus que les créer c’est les entretenir qui est primordiale. L’entretien de ces relations tient compte du fait que le destinataire connait l’entreprise en bien… ou en mal. Et surtout que l’entreprise, ou autre organisation, attend quelque chose de son destinataire.

 

A la limité du marketing, communiquer est donner une identité, pour des produits et des services mieux vaut faire confiance au marketing. Pour la marque (le nom de l’entreprise ou autre organisation) je suis plus réservé puisque de plus en plus les entreprises sont dites citoyennes. Elles agissent comme des personnes morales qui créent des puits de carbone, aident les loutres à réaction d’Honolulu ou aident les jeunes diplômés en Sciences Humaines qui sont quand même plus malins que ces sales loutres. Bref, l’entreprise est une citoyenne, elle ne se vend plus, elle communique.

 

Enfin et c’est là où l’assimilation au dialogue me gène ainsi que la notion d’objectivité : communiquer c’est influencer. A partir de là, il y un enjeu stratégique pour ne pas dire machiavélique (au sens littéral). La communication se fait dans un contexte. Elle est donc convenable, elle n’est pas vérité. D’ailleurs tout le monde le sait puisque rares sont ceux qui croient invariablement les publicités. (Même si dans le cadre de ce billet la pub est une ramification de la com). Mais un communicant ne va pas forcement créer ou favoriser le dialogue car ce n’est pas toujours convenable. S’il est convenable de faire une OPA brutale peut importe l’échange et le dialogue avec autre chose que les actionnaires de la boite visée. Autre exemple quand on nous as dit que le nuage nucléaire s’était arrêté pile poil à la frontière alors qu’on construisait Super Phénix en France, entre autres, si ça c’est pas de la communication… Du coup la communication prend réellement en compte les destinataires. Elle est la seule qui va devoir gérer simultanément et/ou indifféremment les messages envoyés vers les collaborateurs, actionnaires, partenaires, clients, citoyens, individus, Etat… Les autres services sont confrontés à un nombre de destinataire plus réduit… ce qui n’enlève rien aux difficultés que cela peut engendrer mais chacun son métier ;)

 

Enfin bref, a partir de là les définitions de la Communication sont multiples. De l’échange interpersonnel et ses composantes verbales et non verbales aux moyens et supports de communication en passant par la notion d’information, la communication devient tout et rien… donc surtout rien mais qui sert à gueuler sur tout. En bref, un pro de la communication va tenter de traiter et normaliser tous les messages de l’émetteur (com interne), de faire passer ces messages aux bons et gentils destinataires ciblés par l’organisation avec des superbes opérations, des saltos et des entrechats de fou (com externe). Un pro de la com va aussi réfléchir et concevoir les supports de communication (pas forcement techniquement mais éditorialement un peu comme nous avec les blogs). Dans ces trois cas on est déjà dans une identification du destinataire pertinente, une contextualisation la plus exhaustive possible ainsi qu’une valorisation de l’information puis du message très forte.

 

 

 

Pour résumer : communiquer c’est organiser. Ce n’est donc pas forcement rassembler et unifier le monde entier mais plutôt le contraire c’est exclure ceux qui ne sont pas les destinataires, c’est exclure les informations qui ne sont pas utiles, c’est exclure ce qui nuira à une organisation. C’est pour ça que les notions de communication et de réseau sont si proches… Tout le monde sait bien qu’un réseau est fait pour exclure la majorité… mais les imaginaires sont si puissants que eux peuvent mentir personne n’y réfléchira… même quand on sait où ils ont mené certains peuples et nations....